Annak ellenére, hogy a törvényi szabályozás ma már egyértelműen megkülönbözteti a CSR kommunikációt a bújtatott reklámtól.
 
Több kutatás is vizsgálta korábban, hogy a hazai újságírók miként viszonyulnak a vállalatok társadalmi szerepvállalásához és annak kommunikációjához, de ezek többsége kevéssé vette figyelembe, hogy a vállalati felelősségvállaláshoz kapcsolódó tevékenységek nagyon sokrétűek, és kommunikációs szempontból is eltérő módon közelíthetőek meg mind a vállalatok, mind a média oldaláról. 

Milyen szempontok alapján döntik el a média szakemberek, hogy a vállalatok társadalmi szerepvállalásához kapcsolódó hírek közül mi kerüljön be? 

Erre a kérdésre kereste a választ a Magyar Adományozó Fórum 2011 novemberében végzett kutatásával, melynek során a vállalati CSR témákkal rendszeresen és régóta foglalkozó médiaszakembereket kérdezett meg arról, hogy véleményük szerint mit, miért, hogyan és hol érdemes kommunikálni a vállalati támogatások területén?
 
A felmérés 3 nagy területet vont vizsgálat alá: a média szerepének meghatározását, a vállalatok tevékenységeit- a jó és kevésbé jó gyakorlatokat, valamint az olvasói attitűdöket- azaz közügynek vagy marketingnek tekintik a vállalatok támogatási tevékenységét?
 
A CSR kérdésekkel rendszeresen foglalkozó médiaszakemberek többsége szerint hazánkban jelenleg a média még meglehetősen passzív, túlnyomórészt a vállalatoktól kapott információkon alapuló híreket közvetítő, kommunikációs csatorna szerepet tölt be a vállalati támogatási programok szemszögéből. Ugyanakkor, bár a vélemények erősen megoszlottak, a mostaninál jóval proaktívabb megközelítésre lenne szükség, és a médiának az ismeretterjesztés mellett példamutató, kezdeményező szerepet kellene felvállalnia és tudatosabban kezelnie a támogatásokhoz kapcsolódó híreket.
 
A válaszadók többsége hazai vállalati gyakorlat alapján a cégek ilyen irányú tevékenységeit marketing eszközként definiálja, ami abban is tükröződik, hogy elsősorban a speciális CSR kiadványok, valamint gazdasági és bulvár felület nyitottak leginkább a vállalatok társadalmi befektetési programjairól szóló hírekre, és a vállalat által a vásárlói vagy munkavállalói körében végzett gyűjtések és a cause related marketing programok inkább a fizetett tartalomba illenek véleményük szerint.
 
A megkérdezett szakemberek tapasztalata alapján a vállalatok leggyakrabban környezetvédelemre vonatkozó programokról adnak hírt, amelyeket az egészségügy és az oktatásügy követ. A legáltalánosabb támogatási forma pedig a pénzbeli támogatás, míg a vállalati önkéntesség még mindig ritkán fordul elő.
 
Szerkesztőségi tartalom szempontjából legtöbben a támogatott ügy népszerűségét jelölték meg a válaszadók döntő tényezőként, amelyet a támogatás által elért eredmény és hatás valamint harmadikként a tevékenység innovatív jellege követett.
 
A vállalatok által elkövetett kommunikációs hibák kapcsán a szakemberek kiemelték, hogy számos esetben túl sok a támogatási tevékenységhez nem kötődő vállalati információ. Emellett a vállalatok gyakran eltúlozzák a támogatás jelentőségét, illetve az eredményekről, hatásról nem nyújtanak megfelelő tájékoztatást.
 
Az olvasók preferenciáit tekintve a média képviselői úgy vélték, hogy a vállalatok gyakorlatával szemben a legnagyobb érdeklődésre számot tartó területek fontossági sorrendje eltér: a környezetvédelem csak a harmadik helyen szerepel az egészségügyet és az oktatásügyet követve.
 
Kiderült, hogy közhasznú támogatások terén a közszereplők, hírességek tarthatnak leginkább számot az olvasók figyelmére, bár a vállalati támogatások iránt is egyértelmű érdeklődés van. A médiaszakemberek szerint az olvasók többsége a vállalatok társadalmi befektetési programjait bemutató hírekre, mint önreklámra tekintenek, nem pedig mint közérdekű hírre.
 
A kutatásról készült részletes tanulmány ITT letölthető.
(BrandTrend)