A magyar – és régiós – öregekkel kapcsolatos sztereotípiák finoman fogalmazva is az alacsony vásárlóerő és egyfajta igénytelenség körül forognak, szemben a nyugat-európai és tengerentúli "ezüstrókák" társadalmát jellemző fogyasztási szokásokkal, ahol a felszabaduló nyugdíjasok egy élet megtakarításával a hátuk mögött és még erejük teljében felfedezik a világot, szórakoznak, jól érzik magukat. A valóság persze mindkét régióban ennél sokkal differenciáltabb, az egyéni sorsok és lehetőségek többrétűek. Azt mindenesetre érdemes kiindulási pontként szem előtt tartanunk, hogy a hazai FMCG-fogyasztás közel egyharmadát a 60 éves és annál idősebb háziasszonnyal bíró háztartások adják. A napi fogyasztási cikkeken kívül természetszerűleg felülreprezentáltak pl. a receptre kapható gyógyszerek és egyes egészségügyi szolgáltatások piacán, míg a tartós fogyasztási cikkeket általában kisebb intenzitással vásárolják – de megtakarításaik révén fiatalabb hozzátartozóiknak segíthetnek ezek beszerzésében is. Azt sem érdemes figyelmen kívül hagyni, hogy - korlátozottabb

mobilitásuk és berögzült vásárlói preferenciáik, pl. a személyes kiszolgálás igénye miatt – vásárlói magatartásukkal szembe mennek a jelenkor néhány, általában inkább károsnak tekintett tendenciájával: életben tartják a környékbeli kisboltokat, valamint a piaci árusok és az őstermelők fontos vásárlóközönségét adják. Tipikusan az idősebbek azok is, akik a gyártói márkákban jobban bíznak, és – részben bevásárlási forrásaik választéka miatt is - kevésbé hajlamosak a kereskedelmi márkák választására. Mindemellett médiafogyasztásuk mennyisége kiemelkedő, köre meghatározható, vagyis reklámüzenetekkel jól elérhetőek.

Ehhez képest hogyan állnak a nekik szóló márkákkal és reklámüzenetekkel?

Létezik a termékeknek egy olyan köre, amely funkciójánál fogva elsősorban az idősebb vásárlókat célozza: ilyen számos vény nélküli gyógyszer (pl. látásjavító, prosztata-megnagyobbodás elleni szer vagy ízületvédő – bár ez a probléma már fiatalabb korban is felmerül), funkcionális élelmiszerek (pl. csontritkulás ellen kalciummal dúsított joghurt), vagy a szolgáltatások közül az életjáradék-programok. Más márkák ugyan nem kötődnek ennyire az idősek fogyasztásához, mégis őket szerepeltetik – gyakran sztereotip módon – a reklámjaikban: ilyenek a sütő-főző nagyira építő Nagyi Titka liszt reklámok, vagy az Aleve fájdalomcsillapító nagyis szpotjai. Viszonylag ritka, hogy egy "általános" márkának létezzen idősebbeknek szóló változata, erre példát szintén a gyógyszerek, gyógyhatású készítmények között találhatunk, a Centrum Silver vagy a Supradyn Vital 50+.

Ismert jelenség az is, hogy egyes, kifejezetten fiataloknak szóló márkát, terméket az öregebbek is keblükre ölelnek, mintegy nem várt másodlagos célcsoportként. Így járt az első generációs Renault Twingo (és még sok más kiskocsi): jópofasága, vidámsága mellett funkcionális előnyei, így a kis méret és a könnyű vezethetőség az idősek körében is kedveltté tették – bár ők talán ritkábban használták az ülésekből franciaágyat varázsoló funkciót. Ennél gyakoribb a fordított irány: amikor egy túlságosan öregesnek gondolt imázsú, vagy jellemzően az idősebbek által vásárolt márkát designváltással, kommunikációval próbálnak megfiatalítani, ahogy ez történt például a Konyakmeggy/Cherry Queen esetében.

Léteznek ugyanakkor kifejezetten az időseket célzó, az ő sajátosságaikat olykor etikátlan módon kihasználó "marketing innovációk" – lásd az úgynevezett bevásárlóutak esetét, ahol a(z olcsó) kimozdulás és a társaság ígéretével adnak el általában felesleges és túlárazott árucikkeket.

Holott, ha más nem is, már csak a bennük megtestesülő – és nap mint nap kifejeződő – vásárlóerő is megérdemelne rájuk célzott, innovatív márkákat és kommunikációs gyakorlatot, valamint szolgáltatásokat. Utóbbi esetében sem kell feltétlenül a japánok által fejlesztett társalgórobotokra vagy az Amerikában terjedő távfelügyeleti rendszerekre gondolni - már olyan apróságokban is meg tud nyilvánulni, mint az akadálymentesítés, vagy például a dm-nél bevezetett nagyítós bevásárlókocsik.