Ebben az elemzésben csak a "Nálunk az árak a földön járnak" tagline-t vizsgáljuk, a reklám többi elemét nem. Az irodalomórákról jól ismert metafora elmélet szerint a vizsgált mondatban az olcsóság metaforája a földön járás lenne. Na de miféle hasonlóság lenne az olcsóság és a földön járás közt, amitől metaforikus viszonyba lehet őket helyezni? Valaki látott már egy "olcsót", ami úgy tűnt, mintha járna? Az első blogbejegyzésünkben már utaltunk arra, hogy az embodied kognitív nyelvészet szerint a tapasztalt jelenségek jelentése azon alapul, ahogyan az emberi test funkcionál a világban. Vizsgáljuk meg az Auchan szlogenjének jelentését ebből a szempontból, azaz primer testi tapasztalásaink alapján!

Testünkkel tapasztalunk járást, és van tapasztalatunk a földről is, illetve a földön járásról. A szlogent így testi tapasztalatainkból kiindulva úgy tudjuk megérteni, hogy elképzeljük azt a szituációt, amikor belépünk az Auchan egyik áruházába, ahol is sok kis árcímkét látunk kis lábacskákon a földön járkálni. Noha ez a látvány eléggé abszurd lenne, a mondatot testi tapasztalataink alapján el lehetne így is képzelni, sőt elvileg meg is lehetne érteni. Mégis, a padlón csellengő árak látványa inkább döbbenetet vált ki belőlünk, mint megértést, holott ebben a mondatban tényleg az hangzik el, hogy az árak járnak a földön, tehát ezen igazából nem is kellene meglepődnünk.

A döbbenet oka az "ár" szó, hiszen az Ár egy absztrakt fogalom, aminek nincs fizikai kiterjedése. Senki sem látott még például egy piros, hosszúkás, szőrös, szemüveges árat utazni a buszon. Ám az "ár" szót mégis úgy tekintjük, mint fizikai létezőt, ami képes járni. Ennek a képességnek az alapja az Ár = Élőlény kognitív metafora. Ugyanis a gazdasággal kapcsolatos kognitív metaforáink forrástartománya gyakran a növényekkel és az állatokkal kapcsolatos emberi tapasztalat. Amikor azt mondjuk, hogy "a gazdaság ágazatai", akkor elménk a Gazdaság elvont fogalmát, mint növényt képezi le, melynek növekedésében elágazásokat (ágakat) figyelhetünk meg, vagy a "megnyirbálták a költségvetést" kifejezésben a növények metszésének, vágásának tapasztalata képezi a költségvetés absztrakt fogalmának jelentésbeli alapját. A "gazdaság szárnyal" kifejezés esetében elménk a gazdaságot madárként képezi le és a szárnyalás, ill. magasság tapasztalatából tudjuk, hogy a gazdaság intenzitása nő. Ha mindezt figyelembe vesszük, akkor a szlogen megértéséhez is közelebb kell kerülnünk a kognitív nyelvészet elméletei szerint.

A mondat jelentésének értelmezésében tehát ott tartunk, hogy az árakat – mint más absztrakt fogalmakat is – képesek vagyunk mozgó élőlényként kezelni. De ugyanúgy felmerül a kérdés: attól még, hogy elménk az árakat állatként kezeli, miből értjük meg azt, hogy az Auchan árucikkei olcsóbbak, vagy legalábbis nem olyan drágák, mint azok, amik más szupermarketekben kaphatók.

A mondat megértéséhez alapvető köze van a magassággal kapcsolatos tapasztalatainknak és a mennyiséggel kapcsolatos tapasztalatainknak is. A megértés kulcsa a Több = Fent primer metafora, ami nem más, mint a vertikális orientáció neurális tapasztalatának elemi (még csecsemőkorban kialakult, aztán a szocializáció által tovább erősített) összekapcsolódása a mennyiség neurális tapasztalatával, egy bizonyos módon. Így bizonyos tapasztalataink gyakori ismétlődésével a "több" a "fent"-hez, a "kevesebb" pedig a "lent"-hez kötődik test-elménken és e neurális kötés maga a primer metafora.

A megértés tapasztalati alapjai olyan együtt járó, ismétlődő jelenségek, mint amikor kevés tejet öntünk egy pohárba és azt tapasztaljuk, hogy a folyadék szintje alacsonyabb, ha pedig többet, akkor magasabb, vagy amikor több építőkockát rakunk egymásra, magasabb lesz a torony stb. Ennek megfelelően az árak szoktak magasak lenni, illetőleg alacsonyak, ahogyan képesek elszállni, azaz magasan lenni, és zuhanni is, vagyis alacsonyan lenni. Amikor az árak magasak, tudjuk, hogy a termék többe kerül, amikor alacsonyak, akkor pedig tudjuk, hogy kevesebbe – vagyis aktiválódik a vertikális orientáció és a mennyiség neurális összekötöttsége által kialakult primer metafora. Ez a kulcsa a "Nálunk az árak a földön járnak" mondat jelentésének is. Emiatt értjük meg rögtön, anélkül, hogy ez a mondat egy percig is tudatosulna, hogy az Auchan nem olyan drága, hiszen az árak nincsenek elszállva, hanem a földön, tehát alacsonyan vannak, azaz kevesebbet kell fizetnünk a termékekért.

Az árak a földön nem szaladnak, rohannak, sietnek, hanem járnak. Ha valami a földön a járás tempójában mozog, akkor az elérhető számunkra. A szlogen jelentésében tehát a járással kapcsolatos testi tapasztalásaink szerint az is benne van, hogy az Auchan árai, ezzel pedig termékei elérhetőek számunkra.

A vizsgált kifejezés magában hordoz egy másik értelmezési réteget is, mely szintén egy absztrakt jelenséget formáz meg testi tapasztalataink alapján. A gazdasággal kapcsolatos metaforáinkon túl ugyanis az észhasználatot kifejező kognitív metaforák forrástartománya is gyakran az élőlényekkel kapcsolatban szerzett emberi tapasztalat. Az észhasználat egyik gyakori fogalmi metaforáját a "két lábban a földön állni" (vagy járni) mondatban szoktuk kifejezni, ami ebben a kontextusban azt jelenti, hogy aki két lábbal a földön jár, az racionálisan gondolkodik és cselekszik, míg aki "el van szállva", vagy "elrugaszkodott a földtől", az egyben a valóságtól rugaszkodott el (Föld/Talaj = Valóság), vagyis irracionális gondolkodó és cselekvő. A Józan Észhasználat = Földön Járás kognitív metafora alapja, az Ész = Élőlény metafora, hiszen az ész itt képes járni, akár egy élőlény. A szlogenben jelen lévő Ár = Élőlény kognitív metaforából mappingelhető az Elérhető Ár = Földön Járás és a Józan Észhasználat = Földön Járás metafora is. E két metafora jelentése hasonló testi tapasztalatokra (járás) épülő közös forrástartománya – egy másik metaforával élve – "áthallatszik" egymásba. Éppen ezért a "Nálunk az árak a földön járnak" mondat jelentésében benne van az is, hogy az Auchanban vásárolni ésszerű cselekedet, racionális döntés.

Egyszerűnek tűnik a "Nálunk az árak a földön járnak" tagline, de a nyelvtudomány és az agykutatás elég sok mindent el tud mondani róla. Ugyanakkor a kognitív tudományok elméleteit felhasználó módszerekkel történő elemzés során gyakran kiderül, hogy  nyelvhasználatunk sokkal egyszerűbb, mint gondolnánk, úgyhogy itt az ideje gondolkodásunkat "lehozni a földre".