Sorozatunk első részében dr. Sziládi-Kovács Hajnalka ügyvéd két példa megvilágításában, a (jogi szempontból) rosszul megválasztott szlogenek hátrányairól, buktatóiról ír.

Megtévesztő szlogenek.

Nap, mint nap találkozunk a tévében, a rádióban, az interneten, vagy a nyomtatott sajtóban reklámszlogenekkel, amelyek lehetnek viccesek, frappánsak, kedvező árakat hangsúlyozva fogyasztásra buzdítók, emlékezetünkben megragadók és könnyen felejthetőek, de sok cég nem is gondol arra a szlogen kiválasztásánál, hogy egyéb – sokszor a kreativitást kordában tartó - követelményeknek is meg kell felelnie egy szlogennek.

Egyre gyakrabban hoz a Gazdasági Versenyhivatal Versenytanácsa elmarasztaló határozatokat olyan vállalkozásokkal szemben, melyek megtévesztő szlogenjeikkel tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot valósítanak meg.

Két nagy élelmiszerforgalmazó cég esetét említeném meg itt példaként, annak érzékeltetéseként, hogy egy nem kellőképp átgondolt, elsősorban figyelemfelkeltés céljára hivatott szlogen bizony több milliós bírsággal is járhat.

2011-ben a Lidl Magyarország Kereskedelmi Bt.-vel szemben indult eljárás, melyben 10.000.000 Ft összegű bírság megfizetésére kötelezték a társaságot, mert a 2010. évi akciós kiadványaikban azt állították, hogy az üzleteikben „6 éve a legjobb árak!” kerülnek alkalmazásra, majd 2010. december 30. és 2011. január 05. között kiadott szórólapjaikon azt állították, hogy „2011-ben is a legjobb árakkal várjuk Önöket!”.

A Versenytanács bírságot kiszabó döntését arra alapította, hogy általános követelmény a fogyasztók felé a tisztesség követelménye, és az, hogy a vállalkozás magáról vagy áruinak lényeges tulajdonságairól adott tájékoztatása igaz és pontos legyen, ezzel nem hátrányt okozni a versenytársaknak.

          

A Lidl azzal védekezett, hogy a „6 éve a legjobb árak” szlogen kizárólag az üzletlánc saját üzleteiben kapható termékeire, és azon belül is a szórólapon meghirdetett termékekre vonatkoztatható, semmiképp sem hozható összefüggésbe a versenytársak termékeivel.
A Versenytanács nem fogadta el a Lidl érvelését, mert megítélése szerint a szlogen, illetve a reklámújságok semmilyen utalást nem tartalmaznak arra nézve, hogy az kizárólag a saját termékekre vonatkozna, sőt a szlogen kifejezetten azt közvetíti, hogy a vállalkozás árai folyamatosan a legkedvezőbbek a piacon. A határozat egyértelműen tisztességtelen reklámnak minősítette a Lidl fent említett szlogenjeit.

A bírság kiszabásánál egyébként súlyosító körülményként vette figyelembe a Versenytanács azt, hogy a reklámújságok közzététele több héten át folyt, mégpedig a karácsonyi és újévi időszakban, ami köztudottan a fogyasztók vásárlásai szempontjából nagy jelentőséggel bíró időszak. Továbbá a fogyasztók széles körét érte el ezzel a kommunikációval a társaság.

Az ügyben a Lidl bírósági felülvizsgálatot indított, melynek eredményét egyelőre még nem ismerjük.

Egy másik ügyben pedig az Aldi Magyarország Bt. tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatát azért állapították meg, mert 2010. január 01. és 2011. február 04. között a kereskedelmi kommunikációjában úgy alkalmazta a „magyar minőség” állítást, hogy az állítás valóságtartalmáról nem győződött meg. Ezért 15.000.000 Ft összegű bírságot szabtak ki jelen esetben.

Az Aldi nemzeti színekkel együtt „magyar minőség” állítással népszerűsített egyes általa forgalmazott termékeket óriásplakátokon, posztereken, napilapban megjelent rendszeres reklámokban, valamint a hetente megjelenő akciós reklámkiadványaiban.
Az eljárás alá vont védekezése szerint nincs jogszabályi előírás arra vonatkozóan, hogy mi tekinthető magyar terméknek, „magyar minőségnek”. A „magyar minőség” szlogen a magyarországi élelmiszer feldolgozás, illetve élelmiszer tartósítóipar által termelt, tradicionálisan jó és elismert minőségű termékekre utal, azt akarta kifejezni a szlogennel az Aldi, hogy a termék magyarországi termelőegységekből került ki. Az Aldi előadta, hogy alapvetően magyarnak tekint mindent, amit Magyarországon gyártanak. Azon esetben, ha a magyar az üzem, a cég, de jelentős részben külföldi az alapanyag, akkor nem használja a „magyar minőség” kifejezést. A Versenytanács azon kérdésére, miszerint az alapanyag esetében miként dönti el, hogy „magyar minőségről” van szó, azt válaszolta az eljárás alá vont cég, hogy szóban rákérdez a gyártótól.



A Versenytanács álláspontja szerint a szakmai gondosság követelményébe tartozik, hogy a „magyar minőség” jelölés alkalmazása egy előzetesen rögzített, következetesen alkalmazott követelményrendszer alapján történjen, mely az élelmiszerek esetében legalább a termék származási helyére, alapanyagainak eredetére figyelemmel van. A Versenytanács azt állapította meg az eljárás során, hogy az Aldi a „magyar minőség” megjelölést anélkül alkalmazta, hogy annak valóságtartalmáról meggyőződött volna, így magatartásával a szakmai gondosság követelményének nem tett eleget. A Versenytanács szerint pedig egy ilyen jellegű torzítás alkalmas arra, hogy a fogyasztók döntési lehetőségét rontsa.



A Versenytanács a bírság kiszabásánál súlyosító tényezőként vette figyelembe azt, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat folytatásáért már korábban, 2009-ben az Aldi felelősségét megállapította, valamint a kereskedelmi kommunikáció időben elhúzódó, és több száz terméket érintő volta a fogyasztók igen széles körét érte el.
Az ügyben az Aldi is bírósági felülvizsgálatot indított, melynek eredményét még egyelőre szintén nem ismerjük.

Fenti két nagy cég példája jól mutatja, hogy nem elég egy figyelemfelkeltő, jól kitalált, fogyasztásra buzdító szlogen, hanem a kreativitás mellett bizony kerülni kell egyrészt a versenytársak termékeivel való összehasonlításokat, másrészt a termék eredet megjelölése tekintetében körültekintően, bizonyíthatóan kell eljárni.

dr. Sziládi-Kovács Hajnalka

info@sziladi-kovacs.hu

(forrás: http://www.gvh.hu/gvh/alpha?do=2&pg=10&m20_act=1&st=1
Vj.-12/2011/17. számú és Vj-8/2011/20. számú esetek)
Képek: aldi.hu, lidl.hu