A Durex ugyan próbálkozott egy-egy síkosító reklámmal (pont éjszaka sikerült is elcsípnem egyet – mit ne mondjak láttam már jobb Durex reklámot…), konkrét kondom reklámot viszont nemigen láthattunk. 2012 őszén azonban berobbant - elsősorban a metró aluljárókba - a SKYN (a LifeStyles almárkája) áttörést hozva az eddigi óvszer kommunikációba. Plakátokon, csinos nők már-már provokatív szlogenekkel népszerűsítik a márkát elsősorban nőknek! „Nekem fontos, mit visel egy férfi” – Hölgyeim ez bizony nekünk szól! Ez a szlogen egy nőnek kétségtelenül hamarabb felkelti a figyelmét, mint egy férfinak! Az emancipáció újabb jele ez a nőknek szóló óvszerreklám vagy valamilyen más, globális trend húzódik a hirdetés mögött? Megvizsgáltam!

2010-ben a Journal of Sexual Health folyóiratban publikálásra került egy tanulmány, miszerint a kamasz fiúk - a legutóbbi 10 alkalmat tekintve - a közösülések 79 százalékában használtak óvszert, míg a lányok esetén ez az arány 58 százalék volt. Azaz a nők, kamaszlányok kevesebb alkalommal használtak és vásároltak óvszert. Ennyit arról, hogy a férfiakat tartjuk felelőtlennek…

2012 októberében szintén megjelent egy tanulmány. A tanulmány alapjául szolgáló vizsgálat egy éven át tartott, ez idő alatt közel 1200 szexuálisan aktív 15 és 24 év közötti lányt és nőt követtek nyomon, akik az adott évben kezdtek el valamilyen fogamzásgátló módszert használni. A vizsgálat kezdetekor az alanyok 36 százaléka használt óvszert az együttlétek során, ez az arány azonban három hónap elteltével 27 százalékra esett vissza. Igaz, közben voltak olyanok, akik a hormonális fogamzásgátlással is leálltak, közöttük is 50 százalék fölött volt azok száma, akik ezután sem tértek vissza az óvszerhez. A kutatásból az is kiderült, hogy az óvszerhez és egyéb fogamzásgátló módszerekhez való hozzáállást döntő módon a nők partnere határozza meg. Sok nő számára a szexuális partner hozzáállása erősebb befolyásoló tényező, mint a saját véleménye, vagy az esetleges szexuális úton terjedő betegségektől való félelem. Mit is jelent ez? Mi nők hajlamosak vagyunk a saját egészségünket kockáztatni, csak azért, hogy megfeleljünk a párunknak, az általunk választott férfinak. A kutatást a 15-24 éves korcsoporton végezték, így még védekezhetünk azzal, – exkuzálva magunkat - hogy ebben a korban a személyiség még nem forrt ki kellőképpen, nem olyan erős az egyéniség, könnyen befolyásolható a vélemény, a tényen azonban nem változtat – az egészségünkkel játszunk a férfiak, a megfelelés kedvéért. Megéri?

A két kutatás eredményeit alapul véve megállapíthatjuk, hogy az óvszerek számára a nők akár egy új célcsoportot is jelenthetnek. Így a nők meggyőzése, befolyásolása, a nőkre való érzelmi hatás lehet egy sikeres óvszer márka kulcsa.

A SKYN pedig megtalálta ezt a kulcsot! Magyarországra ugyan csak a plakátok jutottak el (reméljük, hogy csak egyelőre…), a globális marketing kommunikációs kampány azonban ennél sokkal több elemet tartalmaz. A termék promóció keretében például két reklámfilm is készült: egy hosszabb és egy rövidebb  változat.

Az óvszerreklámok ábrázolás módjukat tekintve igen különös reklámoknak számítanak, ugyanis egy nagyon vékony vonal választja el a pornográf reklámot az informatívtól, a szórakoztató tartalmat, a visszataszítótól, miközben egy mindennapos termékről van szó, amelyet nemtől függetlenül vásárolunk. A SKYN ezt a problémakört úgy oldotta meg, hogy az utca embere szájába adta a tényt, amit sokszor, sokan még barátok előtt sem mernek kimondani: „Szeretem a szexet!” és ezzel összekapcsolt egy szintén kényes mondatot, ami az óvszervásárlás ellen leginkább szól: „Nem szeretem az óvszert!”. A rövidebb változata a reklámnak kimondottan csajos lett, tömör, az üzenetre fókuszál, nem untat a részletekkel, érzelmekre hat. Mintha a barátnőnk beszélne hozzánk, a reklám hangvétele laza, mindennapi, egyáltalán nem hat mesterkéltnek. A film hosszabb változata szintén megtartotta a kötetlen hangvételét, azonban még arra is kitér, hogy a „szeretem a szexet, de gyűlölöm az óvszereket” problémával nem csak mi küzdünk, hanem a világ összes nője. A világ bármely táján, bőr és hajszíntől függetlenül azonosak a vágyak, azonosak a problémák, hiszen nekünk, nőknek ugyanarra van szükségünk és erre egyetlen megoldás létezik, ez pedig a SKYN! Egyszerű, de nagyszerű üzenet a végén egy provokatív kérdéssel: „Te is szereted a szexet, nem igaz?!” – ezzel még inkább hangsúlyozva, hogy Te néző, bizony pont olyan vagy, mint ők! Szexi, laza, aki szereti a szexet és mer is erről beszélni!

A reklám elsődleges célcsoportját egyértelműen a nők alkotják, bár a csinos reklámfilm szereplők bizonyosan megragadják a férfinézők szemét is, akiknek a reklám mondanivalója szintén releváns, mivel általában nemcsak a nők, a férfiak sem szeretik a kondomot. Erre utal a termék weboldala is, ahol már férfiaknak szóló üzenettel is találkozhatunk: „Mintha semmit sem viselnél”.
Az üzenet és a jól kiválasztott márkanév mögött egy nagyon erős termék is áll. A SKYN prémium kategóriás óvszernek tekinthető, a LifeStyles almárkája, különlegessége, hogy poliizoprénből készül (a poliizoprén egy szintetikus, nem természetes latex alapú anyag, amely sok előnyös tulajdonsággal bír - pl.: használat közben kisebb a szakadás esélye, rugalmas, finomabb, mint a latex).

Összességében elmondhatjuk, hogy a SKYN márkakommunikációja attitűdformáló és igen pozitív. A reklámfilm szereplőiben fel sem merül a szexuális együttlétnek még csak a gondolata sem, óvszerhasználat nélkül, ami a korábban bemutatott számadatok ismeretében mindenképpen véleményformáló, példamutató. A reklám az egyik legalapvetőbb emberi szükségletre épít, mindemellett problémamegoldó, hiszen áthidalja a szexuális együttlét és az óvszerrel kapcsolatos korábbi tapasztalataink, sztereotípiánk okozta szakadékot. A márka szlogenje: „This changes everything” akár a reklámfilmre is érthető, mivel korábban nem találkoztunk ennyire direkt, szókimondó, nőknek szóló kommunikációval.

De vajon ez jelenti a jövőt? Az óvszerreklámok a korábban megszokott humoros, vicces hangvételből kitörve egyre inkább célcsoportra szabottabbak lesznek? A választ nehéz megjósolni, mivel egy kényes, nehezen megjeleníthető termékről van szó, ami nem csupán egy terméket, hanem egy életvitelt, egy még mindig tabuként kezelt témát, egy szokást is képvisel, a szokások pedig korok és nemek szerint is változnak.
Ezt bizonyítja az alábbi finn, óvszerhasználatra figyelmeztető reklámfilm is, ami elkészült férfi és női (http://www.youtube.com/watch?v=ryTMhHXBwfY)

A kampány tökéletes példája annak, hogy meg kell szólítanunk külön a férfiakat és külön a nőket, mindkét nem számára érthetővé, kézzel foghatóvá kell tenni a védekezés fontosságát, mindezt mai, könnyen emészthető, értelmezhető formában, ahogy ezt a SKYN is tette. Hiszen: „You do like sex, don’t you?”

Princz Viktória
(reklámipar / Marketing iDolls)