...hanem a kollekció reklámozása mellett társadalmi problémákra és a kisebbségek helyzetére is felhívja figyelmünket a divatcég. A fotókon szerepel egy transzszexuális és egy mozgáskorlátozott manöken is, de humanitárius tevékenységéről ismert modellek is részt vesznek a kampányban.

A Benetton mindig is híres volt arról, hogy reklámjaival milliókat botránkoztatott meg, pedig célja nem feltétlenül ez volt, hanem hogy olyan szociális problémákra, elnyomott kisebbségekre, vagy társadalmi anomáliákra hívja fel a figyelmet, mellyel mindenképpen foglalkoznunk kell. Oliviero Toscani, a Benetton egykori fotósa a 80-as évek végén elégelte meg azt, hogy a reklámok egy nem létező álomvilágot közvetítenek, melyben mindenki szép, tökéletes, elégedett és vidám.

A Benetton ekkor szakított a hagyományokkal, és merőben újszerű fotókat kezdett közölni, melynek központjában olyan globális társadalmi kérdések állnak, mint a rasszizmus, az AIDS, a szexuális kisebbségek, a környezetszennyezés vagy a háborúk. A márka legemblematikusabb rasszizmus elleni plakátjai egyikén egy fekete nő látható, amint egy fehér kisbabát szoptat, a háború ellen pedig egy katonai temető fotójával tiltakozott a cég, de számos plakátot találhatunk, melyen a homoszexualitás elfogadásáért kampányol a vállalat vagy mely az emberi gyűlölködés ellen emel hangot. Egy montázsolt képen például olyan politikusok csókolóznak egymással, akik ideológiájukat tekintve teljesen szemben állnak, a kép felett a felirat: unhate – ne utálj.

A Benetton természetesen a ’80-as évek óta átalakult, és új utakat keresett a reklámok terén is, de Toscani szellemisége a mai napig meghatározza a divatcég reklámjait. A 2013-as tavaszi/nyári kampányában olyan modellek szerepelnek a fotókon, akik azzal hívják fel magukra a figyelmet, hogy nem illenek a tucatmodellek sorába, mások, mint a többi manöken, és másságuk mögött felfedezhetünk valamilyen szociális elnyomásra vagy kirekesztettségre való utalást. Lea T gyönyörű nőként szerepel a plakáton, ám férfinak született, egy transzszexuális brazil modell, ezzel a szexuális kisebbségek problémájára igyekszik utalni a divatcég. Hanaa Ben Abdesslem az egyik legismertebb arab modell, az arab nők közül azonban keveseknek van esélye a divat világában elhelyezkedni, hiszen az arab országokban még mindig nagyon hangsúlyos probléma a női nem elnyomása.

Charlotta Free modell állítása szerint egyéniségéhez hozzá tartozik rózsaszín haja, és ettől nem hajlandó megválni, emiatt pedig számos konfliktusa volt már olyan márkákkal és divatcégekkel, amiket neki kellett volna képviselnie a kifutón. A Benetton ezzel azt igyekszik közvetíteni, hogy merjünk egyediek lenni, és vállalni személyiségünket. Mellettük találkozhatunk még a plakátokon Chaplin unokájával, Keira Chaplinnel, és a szudáni Alek Wekkel, aki a humanitárius tevékenységéről is ismert, ezzel az emberi jogok mellett való kiállás fontosságára igyekszik utalni a divatmárka. Mario Galla, a kampányban szereplő egy másik modell pedig fél lábát veszítette el, így a mozgáskorlátozottak egyenjogúsága mellett is kampányol a Benetton. Rajtuk kívül a 2013-as tavaszi kampányban számos olyan embert találhatunk még, akik a Benetton szerint mindannyiunknak példát mutathatnak vagy tehetségükkel, vagy társadalmi szerepvállalásukkal.

Lehet támadni a Benettont azzal, hogy sztereotíp és közhelyes, valamint hogy a saját cége népszerűsítésének érdekében használ fel súlyos társadalmi problémákat, de az, hogy egy ilyen plakát az utcán akár csak egy pillanatra is elgondolkodtatja az embert, mindenképpen egy olyan pozitív jelenség, ami a Benetton reklámjainak egyik érdeme.
 

Kazár Olívia
(reklámipar)