Mitől jó egy reklám? Vannak, akik szerint létezik egy darab válasz a kérdésre, hasonlóan ahhoz ahogy Douglas Adams „Galaxis útikalauz stopposoknak” című könyvében a „42”. Mások szerint mindez ennyire nem egyszerű.

„- Tudod te, mi az a reklám?
- Még nem ettem.
- Nem ennivaló. Elmagyarázom neked, hogy mi a reklám. Az emberek szeretnek örülni. Én festő vagyok.
- Értem. Ez a reklám.
- Nem. A reklám az, ha bebeszéljük előre az embereknek, hogy valaminek örülni fognak. Én festek a szigetről, az újságok írnak, és a vállalkozók bedőlnek. Ezt úgy mondják, hogy fürdőhely. A turisták vad fehér törzse, amely a Baedeker nevű istent imád, ellátogat ide. Ezt hívják konjunktúrának. Kis-Lagonda fürdőhely lesz.”

(Rejtő Jenő: Vesztegzár a Grand Hotelben)

Daniel Starch, a reklámtudomány egyik ősatyja, a „Principles of advertising” („A reklám alapelvei”) szerzője a következőképp látta 1923-ban:
„A jó reklámot

• látják
• elolvassák
• elhiszik
• emlékeznek rá
• és cselekednek ez alapján.”

Leo Burnett, az azonos nevű reklámügynökség alapítója szerint a jó reklám: „Legyen egyszerű. Legyen megjegyezhető. Legyen olyan, amire odafigyelnek az emberek. Legyen élvezet elolvasni”.
Sas István, a reklámszakma hazai doyenje szerint három parancsolat van:

• a figyelemfelhívás,
• a megkülönböztetés, és
• a frappáns műfajra fordítás.

Vannak ugyanakkor, akik szerint a jó reklám a fentieken is túlmutat. Raymond Rubicam, akinek nevéhez a Young&Rubicam ügynökség fűződik, azt mondja: az a jó reklám, amely nemcsak meglódítja a forgalmat, de amelyre a közönség is, a hirdető cég is hosszú időn át emlékszik, mint remekmívű alkotásra.

Hasonlóan vélekedik a kérdésről Geszti Péter is, aki nemcsak dal-, hanem reklámszövegíróként is rengeteg nagy munkát tett le az asztalra: szerinte az a jó reklám, amelynek „nemcsak átmegy az üzenete, tehát üzletileg is sikeres, hanem bekerül a közbeszédbe is.”

Mivel a válasz láthatóan nem „42”, talán érdemes a fenti megközelítéseket egy kicsit kibontanunk, ahhoz, hogy megértsük, mitől jó egy reklám. A cikksorozat összesen 12 ilyen szempontot vázol majd.

Papp-Váry Árpád Dr.
A BKF Marketing Intézetének vezetője

Felhasznált irodalom:
Adams, Douglas: Galaxis-útikalauz stopposoknak – A világ leghosszabb trilógiája öt részben (GABO Kiadó, Budapest, 2010)
Dusenberry, Phil: Then We Set His Hair on Fire – Insights and Accidents from a Hall-of-Fame Career in Advertising (Portfolio, Penguin Group, New York, USA, 2005)
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról (Park Kiadó, Budapest, 2001)
Rejtő Jenő: Vesztegzár a Grand Hotelben (online elérhető: http://mek.oszk.hu/01000/01047/01047.rtf)
Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2005)
Sas István: Az ötletes reklám – Útikalauz a kreativitás birodalmába (Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2007)