„A reklám lelke a nagy ígéret.” – jelentette ki Samuel Johnson már a 18. században. „Az a reklám, amely nem ígér előnyt a fogyasztónak, nem adja el az árut – ennek ellenére a kampányok többsége nem tartalmaz semmilyen ígéretet” – mutatott rá David Ogilvy kétszáz évvel később.

Az egyik hiba ennek kapcsán, hogy nem a termék áltat nyújtott fogyasztói előnyt, előnyöket (benefits), hanem a terméktulajdonságokat (attributes) kommunikálják. Pedig „csak” a fogyasztó leggyakrabban elhangzó kérdésére kellene válaszolni: „MAJNE?” azaz „Mi a jó nekem ebben?”

A jó reklámosok azért mindig is tudták ezt. C.W. Frerk közel nyolcvan éve, 1930-ban született reklámpszichológia tanulmánya a következő tanácsokat adta.

• Ne zongorát adj el, hanem otthoni hangulatot és meghitt estéket.
• Ne ruhát adj el, hanem jó megjelenést és fellépést.
• Ne cipőt adj el, hanem kényelmes járást és a kellemes járás örömét.
• Ne autót adj el, hanem utazást, kéjutakat s szép vidékeket.
• Ne életbiztosítást adj el, hanem a biztonság érzését a családban.
• Ne gyümölcsöt adj el, hanem egészséget, orvosság nélküli életet.
• Ne könyveket adj el, hanem a nagy tudás örömét és előnyeit.
• Ne színházjegyet, hanem élvezetet, kalandokat, romantikus benyomásokat.
• Ne reklámot, hanem utat a nagyobb forgalomhoz és keresethez.
• Ne dolgokat adj el, hanem ideálokat, érzéseket, önmegbecsülést, bizalmat, boldogságot.

Természetesen előny nem csak az lehet, hogy az adott termék megvásárlásával mit nyerhetünk, milyen jutalmat kapunk, hanem az is, hogy mit kerülhetünk el vele. Például egy dezodor mellett szóló érv lehet az is, hogy „ragadni fognak ránk a nőnk” (nyereség), de az is, hogy „nem lesz kellemetlen testszagunk” (elkerülés).

A Pease és Dunn szerzőpáros mindezt úgy fogalmazza meg „Levél-beszéd” könyvükben: „Minden embert a következő két dolog egyike motivál: hogy nyerjen, vagy hogy minél kevesebbet veszítsen”. De ennél is ősibb és még inkább lényegre törő, ahogy Napóleon fogalmazott: „Két dolog késztet cselekvésre: érdek és félelem”.



Papp-Váry Árpád Dr.
A BKF Marketing Intézetének vezetője
 

Felhasznált irodalom:
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról (Park Kiadó, Budapest, 2001)
Pease, Allan – Dunn, Paul: Levél-beszéd – Új, igazán hatásos levélírási technikák (Fiesta Kiadó, Budapest, 2001)
Sas István: Reklám és pszichológia (Kommunikációs Akadémia Könyvtár, Budapest, 2005)
Schwab, Victor O.: Hogyan írjunk jó reklámszöveget? – Rövid tanfolyam (Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2002)