Lezárult a Direkt és Interaktív Marketing Szövetség idei DM Szenzor ágazati kutatása, mely azzal a céllal indult útjára 2006-ban, hogy felmérje a hazai direkt marketing szektor méretét, valamint a direkt marketingben használt eszközök jelentőségét. Mivel 2010-ben nem készült iparági statisztika, az idei kérdőív a 2011-es forgalmi adatokon túl a 2010-es bevételekre is rákérdezett, továbbá vizsgálta, hogy az idei évben milyen trendekre számítanak a piaci szereplők. Az iparági statisztika elkészítésében mind a hirdetői, mind az ügynökségi oldal részt vett. A kutatás támogatója a Magyar Posta Zrt., szakmai partnere a KutatóCentrum.

Az ágazati kutatás eredményeiből kiderült, hogy folytatódik a direkt marketing szektor 2009 óta tartó nominális forgalomcsökkenése. A piac mérete 2011-ben 30,9 milliárd forintra becsülhető, a csökkenés nominális mértéke 2009-től évente átlagosan 8 százalék. Ezzel együtt a direkt marketing jelentősége vélhetőleg nem csökkent, mivel a visszaesés ténye leginkább a reklámköltések globális visszafogásának köszönhető, az egész hazai reklámtortában pedig nőtt a direkt marketing részesedése. A DM eszközök átrendeződése is folyamatos, a címzett és a címezetlen küldemények piaca valamelyest csökkent, míg az adatbázis menedzsment és a mobilmarketing forgalma és jelentősége önmagához képest nőtt. Az előbbi inkább tulajdonítható az árversenynek mint a forgalom csökkenésének. A call-centerek és az e-mail marketing eszközök forgalmi adatainak stagnálása valószínűleg az erős árversenynek köszönhető.

Az aktív fogyasztók felé fordulnak a hirdetők

A címzett és címezetlen küldemények, valamint a call-center és adatbázis menedzsment kampányok esetén a megbízások túlnyomó többsége közvetlenül a hirdetőktől érkezik, míg az e-mail és a mobilmarketing kampányok esetében a klasszikus reklámügynökségektől érkező megbízások értéke jelentősebb. Ennek oka valószínűleg, hogy utóbbi két eszközt legtöbbször nem önállóan, hanem más, ATL eszközökkel együtt alkalmazzák, így ezekben az esetekben a hirdetők elsősorban klasszikus reklámügynökségeket bíznak meg.

A kutatási eredmények, illetve az eddigi tapasztalatok alapján a Magyar Posta Zrt. úgy látja, hogy a címzett és címezetlen küldemények piacának csökkenése elsősorban annak tudható be, hogy a megrendelők egyre inkább azon aktív fogyasztók felé fordulnak, akiket elektronikus tartalmak, csatornák útján lehet leginkább elérni. Az elmúlt évek során ennek megfelelően a piac átrendeződött, az elektronikus hirdetések aránya folyamatosan növekszik, a megrendelők is inkább az új lehetőségekkel kísérleteznek. Másik fontos szempont lehet a kérdés környezetvédelmi aspektusa, hiszen az itt megmutatkozó költségtakarékossági tényezők - pl. termékdíj hatása - is az elektronikus tartalmak felé terelik a megbízókat és ügynökségeket.

Bejön a direkt marketing

A forgalom jelentős része a szolgáltató szektorból, azon belül is a pénzügyi és biztosítási termékeket értékesítő vállalatoktól származik (22%). Ezt követik a kereskedelmi szektorból érkező megbízások (16%), és az FMCG termékeket gyártó cégek kampányai (11%). Bár a piaci várakozásokat tekintve a megkérdezettek nagyobb része optimista a szektor és a saját cégének idei forgalmát tekintve, ez nem tekinthető általános véleménynek, mivel valószínűsíthető, hogy a 2011-ben nem jól teljesítő cégek vélhetően nagyobb eséllyel utasították vissza az adatszolgáltatásban való részvételt, mint azok a cégek, akik sikeres évet zártak. A gazdasági recesszió egyértelmű negatív hatásai mellett többen abban bíznak, hogy a megbízó cégek részéről folytatódik a célzottabb marketingkommunikációs formák felé fordulás, ami a kedvezőtlen gazdasági környezet ellenére a direkt marketing szektor jelentőségének erősödését eredményezi.

Az adatok alapján elmondható, hogy a házon belül lebonyolított direkt marketing kampányok száma növekedőben van. Ugyanakkor valószínűsíthető, hogy bizonyos csatornák esetén az innovatív eszközök megjelenésével a hirdetők gyakrabban veszik majd igénybe ügynökségek segítségét. A marketingkommunikációs költéseken belül a direkt marketing jelentősége növekedni látszik, s a megkérdezett hirdetők - az ügynökségekhez hasonlóan - optimisták a direkt marketing piac idei forgalmát illetően. Az egyes csatornákat tekintve az e-mail marketing, a call-center, a mobilmarketing és az adatbázis menedzsment esetén számítanak növekedésre.

Az optimista jövőkép egyik oka, hogy többen úgy vélik, a válság mélypontjának elérése után a direkt marketing piac immáron növekedésre számíthat, s egyes DM csatornák súlya az innovatív eszközöknek köszönhetően még inkább nőni fog. A hirdetők számára a pontos célzás egyre inkább szükségessé válik majd, az innovációra kevésbé hajlamos csatornákkal szemben ugyanakkor egyre immunisabbá válik a fogyasztó.

Már többet ér a netes reklám, mint a televíziós

Legalább akkora hatékonyságú ma már az internetes hirdetés, mint a televíziós, legyen szó eladásserkentésről, márkaépítésről fogyasztói cikkek vagy akár nagy kereskedelmi cégek esetén is - állítja a comScore. Egy 12 hetes, alaposan kidolgozott és előkészített vizsgálat során az online kampányok, melyek átlagosan 40 százalékos elérést biztosítottak a célcsoporthoz, 9 százalékkal növelték meg a reklámozott márkák eladásait, ez pedig egy százalékkal több mint amit egy átlagos televíziós kampánytól várnak. A comScore elemzőcég kutatása az általa figyelemmel kísért 2 millió amerikai internetező vásárlási szokásait vizsgálta, legalábbis azokét, akik ehhez hozzájárultak. A felmérés kiemelten kezelte azt a 200 ezres panelt, akik valamilyen szupermarkethez kapcsolódó hűségprogram tagjai, így a vásárlásaikat nyomon lehetett követni a boltok kasszáinál is.

Pizzát, zsemlét, fogkrémet is

Ezúttal az online reklámozásban már nem feltétlenül a klasszikus termékcsoportok, mint műszaki cikkek, szolgáltatások, utazások szerepeltek csak, hanem élelmiszerek (péksütemények, pizza, üdítőitalok, tészta, tea) és nem tartós fogyasztási cikkek (dezodorok, vagy fogkrémek) is. A 12 hetes vizsgálat eredménye azt mutatta, hogy az online kampányok ezen termékek esetén is hatékonynak bizonyultak: az átlag 9 százalékos növekedés a forgalomban, de a termékek 80 százalékában jelentős, mérhető növekedés volt.

Gian Fulgoni, a comScore elnöke szerint "ezek a korai eredmények is bizonyítják az online hirdetés képességét arra, hogy sikeresen építsék fel FMCG márkák bolti eladásait, azonos szintet hozva a televíziós hirdetésekkel." Úgy tűnik, hogy az internetes felületekkel együtt járó sokkal precízebb célozhatóság, főként a kívánt demográfiai célcsoportok pontos elérése, kulcsfontosságú a hatékonyságban. Ehhez pedig hozzá kell párosítani azt a tényt, hogy az online hirdetés még mindig sokkal olcsóbb, mint a televíziós, s az eredménye még jobb is lehet.

"Az egyébként lassan mozduló marketing-gépezetek számára egy ilyen, hiteles forrásból származó kalkuláció fontos, és bátorító hír lehet mind az online mind az offline oldalon, hisz az adatok azt mutatják, hogy az online marketing képes eredményeket elérni offline is, a polcok szintjén" - mondja Bill Pearce, a Del Monte Foods marketingért felelős vezetője.

Azt eddig is mindenki tudta, hogy az online hirdetés is képes befolyásolni a hétköznapi fogyasztási cikkek eladásait, de eddig egyetlen cég sem volt képes ezt a hatást pontosan lemérni. A comScore, illetve a dunnhumbyUSA robusztus módszertanának köszönhetően most minden kétséget kizáróan sikerült mérlegre tenni az eddig misztikus hatásokat. Kiderült, hogy mind a rövid távú vásárlásösztönzés, mind a hosszú távú márkaépítés is működik online is.

(reklámipar)

Forrás: richpoi.com, sg.hu