Nem az a lényeg, hogy hányan olvassák el, hogy hányan beszélnek róla, vagy hogy hány díjat zsebel be a különböző reklámfesztiválokon, hanem az, hogy eladja a terméket, márkát.

Walter Weir már a 19. század közepén leszögezte: „A legjobb reklámtesztelő gép a pénztárgép … Mindig jobb, ha csak néhányan olvassák el a reklámunkat, és megveszik a termékünket, mintha sokan olvasnák el, de utána senki nem lépne semmit.”

David Ogilvy, a világ talán leghíresebb reklámosa azt vallotta: „Amikor reklámot írok, nem arra törekszem, hogy az emberek kreatívnak találják. Azt akarom, hogy megvegyék miatta az árut.”

Victor O. Schwab, akit a 20. század legjobb direct mail szövegírójának választottak, pedig úgy véli: „A reklámozás egészen addig, amíg nem éri el az embereknél azt a cselekvést, amelyre a reklámozó számít, nem más, mint költség. Nem befektetés.”

Mark Silveira az „Ordinary Advertising – And How to Avoid It Like Plague” szerzője pedig azt mondja: "a jó reklám jó megtérülést (return-on-investment, ROI) hoz. "

Rosser Reeves, a Unique Selling Proposition (USP) kiötlője ennél is keményebben fogalmaz: „Tegyük fel, Ön gyáros … Vajon mit akar tőlem? Gördülékeny stílust? Remekművet? Képkeretbe való csecsebecsét? Vagy azt akarja, hogy az a rohadt eladási görbe ne süllyedjen tovább és kanyarodjon végre felfelé?”. A Benton&Bowles reklámügynökség egészen odáig jutott, hogy jelmondatuknak azt adták: „Ami nem ad el, az nem kreatív.”

Mások ugyanakkor némileg vitatják a fenti hozzáállást. Jon Steel stratégiai tervező, az „Igazság, hazugság, reklám – A stratégiai tervezés művészete” szerzője szerint klasszikus értelemben „a reklám nagyon ritkán ad el bármit is. (...) Legfeljebb felkeltheti bizonyos emberek érdeklődését annyira, hogy azok egyáltalán foglalkozzanak az adott dologgal.”

Az „eladás” ilyen értelemben inkább csak közvetve jelent vásárlást. Ahogy az angol „advertising” szó is erre utal. Ennek eredete a latinban keresendő: az ad jelentése „-ra, -re”, a vertere tagé pedig „fordítani”, így összességében a kifejezés annyit tesz: „valaki gondolatát vagy figyelmét valami felé fordítani”.

Superette Short Shorts, DDB, Auckland, New Zealand

Vagy ahogy Bill Bernbach, a DDB alapítója, a híres Volkswagen Bogár kampány megalkotója mondja: „Amit tenned kell, hogy a leggazdaságosabb és legkreatívabb módon magadra irányítsd az emberek figyelmét és eladj nekik. Nos, ez nehéz. Ez izzadtsággal jár.”

Papp-Váry Árpád Dr.
A BKF Marketing Intézetének vezetője
 

Az e részhez felhasznált irodalom:
Higgins, Denis: The Art of Writing Advertising – Conversations with William Bernbach, George Gribbin, Rosser Reaves, David Ogilvy, Leo Burnett (McGraw-Hill Advertising Classic, New York, USA, 2003)
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról (Park Kiadó, Budapest, 2001)
Schwab, Victor O.: Hogyan írjunk jó reklámszöveget? – Rövid tanfolyam (Bagolyvár Könyvkiadó, Budapest, 2002)
Silveira, Mark: Ordinary Advertising – And How to Avoid It Like Plague (XLibris, USA, 2003)
Steel, Jon: Igazság, hazugság, reklám – A stratégiai tervezés művészete (Figyelő, Sanoma Budapest Kiadó, Budapest, 2002)