Az 50-es, 60-as években a jól ismert „ding-dong, AVON calling” reklámok tették híressé a kozmetikai márkát, mely aztán nők generációinak vált nélkülözhetetlen partnerévé a mindennapokban. A brand motorja ebben az időben a „door-to-door értékesítés”, vagy hálátlan magyar szóval élve „házalás” volt, ami akkor még egyenesen lépéselőnynek számított. Mára fordult a kocka: az egykori szépségipari nagyhatalom az elmúlt 3 évben hihetetlen profit-deficitet produkált.

Nem kis árverseny alakult ki a vállalat és kelet-európai konkurens cégek között, kihagyhatatlan partneri ajánlatok kötöttek ki a kukában a döntéshozatal lassúsága miatt, s az AVON ma valahol saját jelene után kullog. Ezért is szegeződik minden szem a májusban kinevezett új vezérigazgatóra, Sherilyn McCoy-ra, aki mellesleg a Johnson & Johnson alelnöki székéből állt föl, s elkötelezte magát arra, hogy feléleszti hamvaiból a 126 éves nagyvállalatot. Amire szükség van, az a márka saját átalakulása, de vajon egy ilyen mérvű profit-zuhanás és a Coty parfümgyár visszakozása után mi fordíthatja vissza az amerikaiak szerencséjét?

A száraz tények a következők: az AVON 75%-os profit-csökkenést ütött meg az elmúlt 10 év alatt az Egyesült Államokban, és részvényei 45%-ot zuhantak 2011-ben.

Helen Cooper, a Boots márkaigazgatója, és az AVON korábbi európai régióigazgatója szerint a cég lemaradásának oka ott keresendő, hogy az online vásárlás korában is csökönyösen ragaszkodnak a jól ismert brosúrás rendszerhez, s ez egész egyszerűen nem érdekes többé, és nem is tehető azzá. Pláne, hogy az egyébként kiváló minőségű termékek elvesznek olyan oldalak rengetegében, melyek tökéletesen érdektelenek. A cég gyengepontja emellett a sales: az átlag-idő, amelyet egy új tag a rendszerben tölt, 6-10 hétre rúg, és egyetlen motivációja - mint afféle „hétvégi asszisztens” -, hogy bezsebelje a jutalékot. Hol van ez, mondjuk a Boots’ lelkes és tájékozott dolgozógárdájához képest? Helen kérdése jogos.

De nézzük a megoldást az ő nézőpontjából: fókusz a minőségre, illetve elmozdulás az online értékesítés felé! Egy online shop sokkal áttekinthetőbb, ráadásul a brosúra-formáról sem kell feltétlen lemondani, ha személyre szabott ajánlatként, érdeklődési kategóriák alapján állítjuk össze és küldjük ki azt a felhasználók beállításai alapján.

Mit gondol ugyanerről a helyzetről Mattew Jacobs társ-tervezőigazgató a Carat-tól (az AVON korábbi számlakezelőjétől)? Szerinte a legjobb marketing a szépségpiacon szerte a világon a barátoktól kapott ajánlás, vélemény. Az AVON mintegy 126 évig erre alapozva érte el sikereit, jelenleg az Egyesült Királyság top 3 kozmetikum forgalmazójának egyike, és 3 nőből egyhez biztosan elér. Ma már azonban Jacobs szerint is más szelek fújnak, és az emberek nagyjából olyan gyorsan szeretnének információkhoz, termékekhez jutni, mint amennyi idő alatt az AVON egyáltalán FELKUTATJA az ezekre való igényt. Valami új kezdete az lenne, ha végre elmozdulnának a kampányoktól az igazi értékesítés felé. Amíg a média-megjelenésük 97%-át celebek által népszerűsített TV-kampányokba pumpálják, addig nagy csoda nem várható, s mindez alatt a Google vagy a Youtube keresési listájának top 5-je még mindig a szépségápolás körül forog.

Jacobs szerint megoldás lehetne az AVON számára, ha kihasználnák például a szociális hálók adta lehetőségeket. Ez nem csak a szociális média fokozottabb használatát jelenti, hiszen a személyközi kommunikációnak csupán 5%-a zajlik ezen a csatornán. Inkább azt segítené elő, hogy jobban megértsék egy termék elterjedésének, népszerűvé válásának jelenkori folyamatát és körülményeit. Továbbá az AVON-nak hatékonyabban kellene felhasználnia azokat az adatokat, melyeket a vásárlóikról megtudnak, hiszen így pontosabban határolhatnák be, kik a tényleges célközönség.

Jelenleg egyetlen típusú egyén sem értékeli 7%-nál többre az AVON sales hatékonyságát. Ezen javítana az is, ha végre elkezdenék kihasználni az okostelefonok adta lehetőségeket.
 

Fedor Nóra
(reklámipar)