2012. február 3-án, azaz éppen tegnaphoz egy évre szálltak fel az utolsó MALÉV gépek Budapestről, és ezzel végleg megszűnt az egyetlen és igazi magyar légitársaság.

A MALÉV születése

A második világháború pusztítása a magyarországi közforgalmi repülés és az akkori légitársaságok, az Aero Rt., a Magyar Aeroforgalmi Rt. (Maefort) és a Magyar Légiforgalmi Rt. (Malert) végét is jelentette. A háború után egy évvel (1946. március 29-én) megalakult a Malév elődje, a Magyar–Szovjet Polgári Légiforgalmi Rt. (Maszovlet), majd 1954. november 26-án – egy államközi szerződés aláírását követően, amelynek értelmében a magyar kormány kivásárolta Szovjetúnió részesedését a Maszovlet-ben – megalakult a MALÉV.

A légitársaság azon kevés magyar cégek közé tartozott, amelyek hamar felismerték az egységes vállalati arculatban rejlő lehetőségeket, annak fontosságát. Éppen ezért, amikor megszületett a MALÉV arculata, igyekeztek azt úgy meghatározni, hogy híven tükrözze a nyújtott szolgáltatások minőségét, a vállalati filozófiát, és az alkalmazottak rátermettségét egyaránt. Egyszerűnek tűnhet a feladat, így 2013 elején, de a MALÉV számára ez egy merőben új kihívás volt, hiszen a sok-sok éven át tartó kényelmes monopolhelyzet után a magyar légitársaság hirtelen – miután a magyar gazdaságpolitika lépéseket tett a liberalizáció irányába – egy kemény versenyhelyzetben találta magát. Egy olyan versenyben, ahol a többi versenytárs szervezettebb, hatékonyabb módon működött és kommunikált.

A MALÉV arculat

Az arculatváltás során a MALÉV elsőszámú feladata, a vállalati filozófia meghatározásán túl, a vizuálisan is megjeleníteni kívánt értékek meghatározása volt. A MALÉV ezeket az alábbiak szerint határozta meg:

• kényelem
• biztonság
• versenyképesség
• figyelmesség
• udvariasság
• tisztaság
• pontosság
• megbízhatóság

A vizuális arculat kialakításakor lefektettek néhány alapvető szabályt is, annak érdekében, hogy a megvalósítani kívánt arculatváltás beváltsa a hozzá fűzött reményeket és éveken át szolgálja a légitársaság sikerét. Ezek pedig az alábbiak voltak:

• A vizuális arculat legyen korszerű.
• Ugyanakkor ne legyen divatérzékeny.
• Tartalmazza a már kialakult imázs pozitív elemeit.

A MALÉV vizuális arculatának meghatározása elsősorban a név, a logotípia, illetve a MALÉV színek és betűtípusok kiválasztására összpontosult.

A légitársaság mára kultikussá vált reklámzenéjét Presser Gábor írta 1988-ban. A híres szignál teljes mértékben hozzánőtt a vállalat arculatához több mint húsz - az első változat évekig hallható volt, majd többször kérte a MALÉV a zenei motívum átdolgozását, így az elmúlt évek során körülbelül 20-30 változat készült - éven keresztül

Arculatváltási program

Az arculatváltási program, amelynek célja az új arculat bevezetése, bemutatás, és nem utolsó sorban megszerettetése volt 1988-ban kezdődött és 1993-ban fejeződött be.

Első lépésként a reklámtevékenységet kellett célzottabbá, hatékonyabbá tenni. Ennek érdekében egy bevezető kampány került kidolgozásra, amelynek célja az új vizuális megjelenés, azaz az arculat, a logo és a kétnyelvű szlogen - "Híd, amely összeköt" (A bridge that connects)- ismertetése volt.

Az új kampány alappillérei a tévéreklámok voltak, amelyek közül az első kizárólag az új vizuális megjelenésre koncentrált, és egy Boeing gép festéséről szólt. A korábban említett szlogen, immár állandó háttérzenévé vált.

MALÉV Junior Klub:

Egy légi jó barát:

Retro hangulat:

Wings to fly:

A tévéreklámok kiegészítésre kerültek nyomtatott hirdetésekkel - amelyek már nem csak magyar hanem külföldi magazinokban is megjelentek- továbbá reklámhirdetésekkel valamint promóciós ajándéktárgyakkal.

Úgy tűnik, hogy sikerült jól összeállítani az arculatváltási programot, hiszen egy 1991-es kutatás szerint a MALÉV a reklámozók toplistáján a legjobb tíz vállalat között helyezkedett el.

Navigare necesse – így szól az ókori római mondás, miszerint hajózni muszáj, azonban ezt a mondást akár úgy is átültethetnénk a modern nyelvre, hogy repülni muszáj – de vajon fogunk még állami tulajdonú repülőn repülni? Nem tudjuk. Felreppentek ugyan a napokban olyan hírek, hogy egy új magyar légitársaság, a Hungarian World Airways, áprilisban indítja gépeit, de még semmi biztosat nem tudunk. MI mindenesetre továbbra is reménykedünk, hogy az ismert szignál és az oly sokat hallott szlogen, miszerint „szállunk rendelkezésére” még elhangzik egy magyar légitársaság fedélzetén. Addig is marad nekünk a nosztalgia.


Szabó-Princz Orsolya
(reklámipar/Marketing iDolls)