A kampány plakátján egy feketére befestett, élénk rúzzsal sminkelt fiatal nő látható kezében egy fekete fánkkal (charcoal donut), a következő reklámszöveggel: "Break every rule of deliciousness"

Hatalmas felháborodást váltott ki ez a reklám Amerikában mind a fogyasztók, mind pedig az emberi jogi szervezetek részéről, hiszen a kép felidézi a 19-20. századi rasszista ábrázolásokat és időszakot, a szlogen pedig arra hívja fel a figyelmet, hogy attól még, mert valami fekete, lehet jó és finom.

A Human Rights Watch emberi jogi szervezet képviselője, Phil Robertson a reklámot sértőnek, bizarrnak és rasszistának nevezte, és a Dunkin’ Donut bocsánatkérését követelte.
A cég thaiföldi igazgatója, Nadim Salhani a hivatalos twitter oldalon védekezően reagált a botrányra, mire az amerikai székhely gyorsan közzétett egy bocsánatkérő nyilatkozatot, miszerint a reklám valóban érzéketlen, és azon dolgoznak, hogy levegyék a televíziós szpotot és megváltoztassák Thaiföldön ezt a kampányt.

A Dunkin’ Donut amerikai székhelyétől függetlenül működő thaiföldi leányvállalat igazgatója nevetségesnek találja a kritikákat, és az amerikaiak paranoiájának tulajdonítja az egész felhajtást. Nem érti, hogy miért ne használhatnának feketét a fánk kampányához, és felteszi a kérdést, hogyha egy termék fehér lenne és fehérre festenének valakit, akkor az is rasszista megnyilvánulás lenne? Továbbá hozzáteszi, hogy amióta elindult a kampány, 50%-kal növekedett az eladások száma, vagyis a reklám igenis működik, nem mindenki paranoiás a világon: Sajnálom, de ez egy marketing kampány, és nagyon jól működik nálunk.

A thaiföldiek hozzáállása talán nem is olyan meglepő, ha tudatában vagyunk más hasonló jellegű hirdetésüknek. Például a fehérítő krémnek, mely használata elősegíti a fogyasztót egy jobb munka megszerzésében, hiszen aki fehér bőrű, az előrébb jut a munka világában. Vagy nézzük meg a sötét színű fogkrémjük reklámjának szövegét: Ez fekete, de ez jó; illetve: A látszat csal. Ezekkel állítható egy sorba az a thai háztartási felmosórongyokat és szemétlapátokat forgalmazó márka, melynek neve Black Man (=Fekete Férfi), logója pedig egy mosolygó fekete férfi, aki szmokingot és csokornyakkendőt visel.

Bár az amerikaiaknál nagyon érzékeny és kényes kérdés a feketékkel kapcsolatos minden megnyilvánulás, mégis észrevehetjük, hogy a thai üzenet lefordítva valóban sértő, és burkoltan felfedezhető a feketékkel szembeni előítélet.

Mindezektől függetlenül be kell látni (és itt a reklámszakemberek véleménye megoszlik, és jelen esetben a jogvédők is ezt másképp látják), hogy a negatív reklám is reklám, és ki tudja, talán nem is lepődött meg annyira az amerikai anyavállalat a kampány láttán...

Bármi is legyen az igazság, annak mindig tudatában kell lenni egy reklám készítésénél, hogy különböző kultúrákban, különböző kontextusban különbözőképpen reagálnak az emberek ugyanarra a dologra. Egy világmárkánál különösen nehéz olykor megtartani a következetességet, a márka hagyományaihoz való hűséget, párhuzamosan pedig a sokféle igényt kielégíteni, de a versenyben maradáshoz mindez elengedhetetlen, a verseny pedig igen kiélezett…

Endrész Dorottya
(reklámipar)