Világszerte gyakran felróják a média képviselőinek, hogy vonakodnak hírt adni a vállalatok támogatási tevékenységeiről. Bár hazánkban a törvényi szabályozás már egyértelműen megkülönbözteti a CSR kommunikációt a bújtatott reklámtól, a Magyar Adományozói Fórum 2011 végén végzett kutatása során arra kereste a választ, hogy milyen szempontoknak kell megfelelnie a vállalati támogatásokról szóló híreknek, hogy bekerülhessenek a szerkesztőségi tartalomba. A témával rendszeresen foglalkozó médiaszakemberek véleménye szerint a sikeres kommunikáció kulcsa a támogatott ügy népszerűsége, az elért eredmény és hatás valamint a tevékenység innovatív jellege.

Több kutatás is vizsgálta korábban, hogy a hazai média képviselői miként viszonyulnak a vállalatok társadalmi szerepvállalásához és annak kommunikációjához, de ezek többsége kevéssé vette figyelembe, hogy a vállalati felelősségvállaláshoz, ezen belül a támogatási programokhoz kapcsolódó tevékenységek nagyon sokrétűek, és kommunikációs szempontból is eltérő módon közelíthetők meg mind a vállalatok, mind a média oldaláról.
Ezeknek a szempontoknak a definiálása céljából indította el a Magyar Adományozói Fórum 2011 novemberében végzett kutatását, melynek során a vállalati CSR témákkal rendszeresen és régóta foglalkozó 16 médiaszakembert kérdezett meg arról, hogy véleményük szerint mit, miért, hogyan és hol érdemes kommunikálni a vállalati támogatások területén?

A válaszadók szinte egyöntetű véleménye szerint hazánkban a média ma még inkább passzív, főleg a cégektől közvetlenül érkező híreket közvetítő, kommunikációs csatorna szerepet tölt be a vállalati támogatási programok szemszögéből. Ugyanakkor, sokan vélik úgy, hogy a jelenleginél proaktívabb megközelítésre lenne szükség és a médiának az ismeretterjesztés mellett akár példamutató, kezdeményező szerepet is fel kellene vállalnia.
A megkérdezett szakemberek többsége tapasztalatai alapján a cégek támogatási tevékenységeit marketing eszközként definiálja, ami abban is tükröződik, hogy főként a speciális CSR, valamint gazdasági és bulvár kiadványok nyitottak a vállalatok társadalmi befektetési programjairól szóló hírekre, és a vállalatok vásárlói vagy munkavállalói körében végzett gyűjtések és az értékesítéshez kapcsolódó jótékonysági programok pedig inkább a fizetett tartalomba illeszthetők be.

A szakértők szerint a vállalatok leggyakrabban környezetvédelemre vonatkozó programokról adnak hírt, a legáltalánosabb támogatási forma pedig a pénzbeli támogatás, míg a vállalati önkéntesség csak ritkán fordul elő.

Szerkesztőségi tartalom szempontjából legtöbben a támogatott ügy népszerűségét jelölték meg döntő tényezőként, amelyet a támogatás által elért eredmény és hatás valamint a tevékenység innovatív jellege követett.
A cégek által elkövetett leggyakoribb hiba, hogy túl sok a támogatási tevékenységhez nem kötődő vállalati információ a híradásokban, illetve számos esetben eltúlozzák a támogatás jelentőségét is.

Az olvasók preferenciáit tekintve az egészségügyet és az oktatásügyet érintő kezdeményezéseket övezi a legnagyobb érdeklődés. Elgondolkodtató, hogy a közhasznú támogatások terén a közszereplők, hírességek tarthatnak még leginkább számot az olvasók figyelmére. A médiaszakemberek szerint bár az olvasók többsége nyitott a vállalati támogatások iránt, a vállalatok társadalmi befektetési programjainak bemutatására mégsem közérdekű hírként, hanem önreklámként tekintenek.

A teljes tanulmány letölthető: http://donorsforum.hu/hu/letoltes/category/8-kutatsok?download=253%3Avllalatok-trsadalmi-befektetsi-gyakorlatnak-kommunikcija-a-mdia-tkrben

(reklámipar)