Lehetséges a globális stratégia mellett olyan lokális marketingkommunikáció, amely számokban még le is körözi az anyacéget? Ráadásul mindezt médiaköltés nélkül? Igen, a Facebookon.

A feszes szabályairól ismert japán fényképezőgép gyártó és -forgalmazó Nikon az egész világon központi kreatívokkal népszerűsíti a termékeit, így idehaza is. A tartalom és forma tehát adott volt, de a vállalat hazai képviselete szerette volna közelebb hozni a márkát a magyar felhasználókhoz a Facebookon. A feladatot a tavaly nyáron alakult Tricky Communications szakemberei kapták, akik megőrizve az alapértékeket, felrázták a hazai fotós társadalmat és egy olyan közösséget kovácsoltak, ami még őket is meglepte.

A következőkben Kuritár Csabával és Kocsiscsák Fruzsinával, a Tricky alapítóival beszélgetünk a Nikonról, az ügynökségről, a Facebookról és az elért eredményekről.

Hogyan szereztétek meg a Nikont egy ilyen frissen indult reklámügynökséggel?

Csaba: A Nikonnal és Fruzsival körülbelül 2 évvel ezelőtt ismerkedtem meg egy hazai digitális ügynökségnél, ahol a márka kompakt fényképezőgépeit (Nikon COOLPIX) népszerűsítettük. Miután eljöttünk és megalapítottuk a saját cégünket, megkerestek minket és felajánlották a tükörreflexes gépek Facebook kommunikációját. Mi nagyon örültünk a felkérésnek, mert a szívünkhöz nőtt a márka és sok potenciált láttunk a DSLR szegmensben is. Közel hatezer rajongóval vettük át a Nikon Magyarország oldalát, amely szám pár hónap alatt megduplázódott.

Milyen hazai stratégiát terveztetek? Miben volt más a külföldiekétől?

Csaba: A Nikon számos külföldi országban van jelen a Facebookon – náluk sokkal nagyobb piacokon is –, de azt vettük észre, hogy a japán gyökerek még egy ilyen “casual” platformon is merevséget és távolságtartást közvetítenek. Pedig a nemzetközi social media guideline nem feltétlen várja ezt el, csupán kereteket szab az ügyfélkezelésre. Az is meglepett minket, hogy bár fotós oldalról van szó, elég ritkák a képes tartalmak, ellenben túl sok a sales fókuszú poszt. Ami viszont követendő példa volt, az a sok kérdés és inspirációs tartalom, amit a magyar fotósokra szabva óriási interakciót értünk el.

Milyen eredmények születtek az oldalon?

Fruzsi: Szép számokat sikerült hoznunk, főleg a “talking about this” terén. A rajongók rengeteget kommentelnek, lájkolnak és posztot osztanak meg, így folyamatosan 10-30% között mozog az interakció az oldalon, aktivitás idején pedig néha még a 70%-ot is elérte. Egyik kedvenc példánk egy Facebook kérdéshez fűződik, amit közel négyszer annyian válaszoltak meg idehaza, mint a nemzetközi I am Nikon oldalán, pedig ott már több mint 130 ezren vannak.

Milyen aktivitással sikerült ilyen nagy számot elérnetek?

Csaba: Tavaly októberben indítottunk egy rendhagyó fotópályázatot, melynek neve Nikon 24/7 volt. A játékosok egy alkalmazáson keresztül, 7 napon át véletlenszerű fotós témákat kaptak, melyek teljesítésére egyenként 24 órájuk volt. Aki nem töltötte fel időben a fotóját, az kiesett a játékból. A pályázat 3 etapból állt, tehát mindenkinek több esélye volt a győzelemre. Az alapötlet egyszerű volt, de a fotósok megőrültek érte, több mint 22 ezer képet töltöttek fel és közel háromezren teljesítették az egyhetes kihívásokat. Minket is megleptek a számok, főleg mivel nem volt mögötte semmilyen vásárolt média – ennek oka az volt, hogy nem akartuk felhigítani a közönséget, csak a vérbeli fotósokat akartuk megszólítani. A kampányt pedig nem csak ők, de év végén a hazai szakmai is értékelte, sikerült elhozni egy 2. helyezést a Kreatív Social Media Best Practice versenyén alkalmazás kategóriában, ami egy ilyen friss ügynökség életében nagy eredménynek számít.

Hogyan tovább?

Fruzsi: Folyamatosan gondolkozunk, figyelünk és keressük az új lehetőségeket, de emellett már egy konkrét, egész éven át tartó aktivitáson is dolgozunk, ami márciusban fog startolni. Nagy reményeket fűzünk hozzá, mert ilyet még senki sem csinált. A cél természetesen most is a fél-profi/profi fotósók aktivizálása lesz. Emellett természetesen kisebb játékokkal, kihívásokkal szórakoztatjuk és informáljuk a közönséget, most például közösen elevenítjük fel a Nikon történelmét az idővonalon. Ilyen sem volt még azelőtt egyetlen Nikonos oldalon sem.

Mit javasolnátok egy hozzátok hasonló cipőben járó ügynökségnek/márkának?

Csaba: Először is, nagyon jól meg kell ismerniük a hazai fogyasztókat és az ő igényeiket, mert ezek nem mindig egyeznek meg az anyacég elképzeléseivel. Szerencsére adott számukra egy platform – a Facebook – ahol a közvéleménykutatásnak és folyamatos insight keresésnek nincsenek akadályai. Ezzel egyidőben érdemes megnézni, hogy a hozzánk hasonló külföldi partner oldalak miként kommunikálnak – néha találni nagyon jó és rossz példákat is. Mikor már minden infó a rendelkezésünkre áll, lépni kell egy merészet és egy prezibe öntött koncepcióval – már az anyacég nyelvére lefordítva is – a márka elé kell állni. Ami az ötletet illeti, nem titok, csupán egy lehetőségünk lesz arra, hogy bizonyítsunk. Ha jól sül el, akkor megnyílik egy bizalmi ajtó, amin sokkal könnyebb lesz azután átjárni, ám ha rosszul, akkor nem csak a bizalmat, de akár az ügyfelet is elveszíthetjük.

Sziládi-Kovács Tibor
(reklámipar)