Egy kiterjedt kutatási program bebizonyította, hogy a mozi reklámok jelentős hatást gyakorolnak a fogyasztók vásárlási hajlandóságára, ily módon növelve a hirdetők számára a potenciális megtérülést.

Az AMR Interactive által végzett kutatás során tizenegy, vezető márkákat hirdető és széles körű termékskálát felölelő reklámkampányt vizsgáltak. Az egyes médiumok által befolyásolt fogyasztókat vizsgálva a kutatás megállapította, hogy médiamixben a mozi fokozta a televíziós reklám hatékonyságát, jelentős mértékben növelve annak valószínűségét, hogy a néző megvásárolja a hirdetett márkát.

Ennek az új kutatásnak köszönhetően jobban megérthetjük, hogy a mozi köztudottan pozitív tulajdonságai – úgy, mint fogékony közönség, egyedülálló környezet, a moziba menés élménye és a páratlan reklámhatás – a reklámhatékonyság terén miképpen ültethetők át számszerűsíthető mérőszámokra.„Biztosak vagyunk benne, hogy végeztek ’legjobb bevett gyakorlat’ kutatást, abból a célból, hogy biztosítsák a mozi TV-hez viszonyított hatékonyságának szigorú vizsgálatát. A főbb eredmények azt mutatják, hogy a 11 kampány során a mozi reklámnak való kitettség jelentős hatással volt a vizsgált márkák vonatkozásában a vásárlási hajlandóságra és a kiadások nagyobb potenciális megtérülését eredményezte, mint önmagában a TV hirdetés.” Brian Fine, elnök, AMR Interactive

Hogyan végezték a kutatást:

A kutatást az egyes kampányok esetében egyenként végezték el, azonos módszertan alkalmazásával. A kutatásban részt vevő kampányok kiválasztásánál az volt a szempont, hogy ugyanaz a kreatív anyag fusson egyszerre mind a moziban, mind a televízióban, amelynek az volt a célja, hogy biztosítsa mindkét médium szerepének objektív tanulmányozását. Azért, hogy meggyőződhessenek arról, hogy a reklám valóban releváns, az összes válaszadót megvizsgálták annak biztosítása érdekében, hogy valóban az adott kampány elsődleges demográfiai célközönségébe tartoznak, és hogy az adott termékkategóriában vásárlóknak vagy potenciális vásárlóknak számítanak.

Dr. Bill Callaghant, egy független statisztikai szakértőt is felkértek, hogy vegyen részt a kutatásban, különös figyelmet fordítva a dizájnra és az elemzésre. A vizsgált kampányok között vezető országos hirdetők kampányai szerepeltek, amelyek számos termékkategóriát öleltek fel, többek között autóipari, telekommunikációs, pénzügyi, gyorsétteremi, alkoholtartalmú ital és FMCG márkákat.

A terepmunka 2008 szeptemberétől 2010 januárjáig tartott. A 11 kampánnyal kapcsolatosan összesen 4075 online interjút folytattak le. A teljes minta méretének megnövelésére további válaszadókat (ún. „boost sample”) is belevettek a kutatási tervbe, akiknek lehetősége nyílt a hirdetést moziban megnézni, mivel így minimálisra csökkenthető annak a kockázata, hogy esetleg a látott hirdetést tévesen egy másik médiumhoz kapcsolják.

Ezután összevetették a márka megítélését, a jövőbeni vásárlási szándékot és a reklámkommunikációt azon emberek között, akik a moziban, illetve a televízióban látták a reklámot. A márkát fel nem tüntető állóképeket, illetve reklámkommunikációs méréseket használtak annak felméréséhez, hogy az alanyok mennyire ismerik fel a kampányt.

Főbb eredmények:

Vásárlási hajlandóság

Azoknál az embereknél, akik felismerték, hogy moziban és a TV-ben is látták a reklámot, háromszoros növekedés mutatkozott a vásárlási hajlandóságban az adott márkára vonatkozóan, szemben az azok körében mért növekedéssel, akik pusztán csak a TV hirdetést ismerték fel.

Figyelembe véve a tizenegy kampány során átlagosan mozi és televízió hirdetésekre költött összegeket (elköltött dollár médiumonkénti bontásban), arra a megállapításra jutottak, hogy a mozi és a televízió együttesen 36%-kal hatékonyabban növelte a vásárlási hajlandóságot, mint önmagában a TV. Bizonyították, hogy a mozi – a televízióval együttesen, médiamixben használva – jobban serkenti a vásárlási hajlandóságot, mintha ugyanazt a költségvetést kizárólag televízió hirdetésekre költenék.

Márka imázs és érzékelés

Azok, akik a mozi és televíziós reklámra is emlékeztek, a márkának jobb értékelést adtak kedveltség, imázs, támogatottság és ár-érték arány vonatkozásában, mint azok, akik csak a televíziós reklámmal voltak tisztában.

A márka jobb megítélése mellett azok, akik a mozi- és a TV hirdetéssel is tisztában voltak, kedvezőbben reagáltak a márkareklámra, mint azok, akik csak a TV hirdetésről tudtak.

A mozi élmény

A kutatás során levezetett fókuszcsoportokból kiderült, hogy a mozi légköre és az ottani környezet, párosulva azzal, hogy a mozi élmény során a nézők érzelmileg jobban érintettek, szintén fontos szerepet játszanak abban, hogy a mozi hatékonyabb és erőteljesebb válaszreakciót váltott ki a kampányok tekintetében.

• A moziban látott hirdetéseket élvezetesebbnek találták az emberek, mint a televízióban látottakat.
• A moziba menés egy különleges alkalom, értékes időtöltés a családunkkal vagy barátainkkal.
• A moziban látott hirdetést az emberek összekapcsolják a moziba menés pozitív élményével.
• A mozi nézők készek arra, hogy a film előtt leadott reklámoknak figyelmet szenteljenek.
• A moziban látott hirdetésekre pozitív hatással van a mindent átfogó érzékszervi élmény, amelynek köszönhetően erősebb hatással bír, és érzelmileg jobban bevonja a nézőket.

A kampányok kimenetelének megtervezése

A kutatás eredményeit felhasználva, az AMR Interactive-val közösen egy modellezési megoldást fejlesztettek ki, amely lehetővé teszi, hogy adott mozi- és TV hirdetési kombinációkra előre jelezzék a várható vásárlási hajlandóság növekedését. A modell megmutatja, hogy milyen értékeket eredményez, ha a televíziós hirdetés mellé bevesszük a mozi reklámot is. A lenti példa azt illusztrálja, hogy a TV-s médiaköltések 20%-ának átcsoportosítása a mozira 15%-os vásárlási hajlandóság növekedést eredményez, ahhoz az eredményhez képest, amelyet akkor érhetünk el, ha a keretet kizárólag TV hirdetésre költjük.

A vásárlási hajlandóság modellezésével kapcsolatos további információkért, illetve azzal kapcsolatban, hogy ezt miképpen lehet alkalmazni az Ön médiatervezetési céljai esetében, kérjük, vegye fel a kapcsolatot Val Morgen képviselőjével.

SzK
(reklámipar)

Forrás, adatok: NewAge Advertising