A Budapesti Corvinus Egyetem (BCE) kutatócsoportja arra volt kíváncsi, hogy hogyan hat hazánkban a fogyasztói döntéshozatalra a csomagolások színe, mintája és formája, illetve hogy milyen marketingfunkciókat dölt(het) be bizonyos termékek külső megjelenése.

A BCE Marketing és Média Intézetének munkatársaiból álló kutatócsoport egy korábbi kutatásból indult ki, melynek konklúziója az volt, hogy a fogyasztók 70%-a bár a termékekkel kapcsolatban konkrét elképzeléssel lép be a boltba, de csupán a helyszínen határoz arról, hogy milyen márkájú árut vesz meg. Az előzetes kutatásból az is kiderült, hogy a vevő a választott termék mellett sokszor nem minőségi, hanem esztétikai alapon dönt; tehát egyszerűen azt veszi meg, amelyik jobban tetszik neki. Ezen információk alapján pedig a BCE kutatócsoportja úgy gondolta, hogy a csomagolások egyre nagyobb szerepet töltenek be a marketingtevékenység kialakításában, és érdemes lenne egy átfogóbb vizsgálatot végezni a témában, így tehát két kutatási tervet csináltak: az első kutatás a csomagolások színét, míg a második a formájukat vizsgálta.

Milyen ízű a sárga?

A színekkel kapcsolatos kutatásban a fókuszcsoportnak kék, piros és sárga papírba csomagolt csokoládébonbonokról tettek fel kérdéseket. A válaszokból kiderült, hogy a kék színű csomagolást a megkérdezettek egyértelműen a kókuszos vagy étcsokoládés ízesítéssel (42%), a piros színt a mogyorós ízesítéssel (39%) párosították, a sárga esetében azonban nem született határozott válasz, a többség nem tudott ízt párosítani a sárga csomagolású csokoládébonbonokhoz. Ezután rákérdeztek fordítva is a színek és a csokoládé közötti összefüggésekre, így tehát azt kellett megtippelniük a megkérdezetteknek, hogy szerintük milyen színű lehet egy adott ízű csokoládé. Ezek alapján a tejcsokoládét a legtöbben kékkel (58%), az étcsokoládét barnával (37%), míg a fehér csokoládét nem meglepő módon a fehérrel (35%) azonosították.

Ezek alapján a BCE kutatói arra jutottak, hogy a csomagolások színe meghatározó marketingfunkciókkal bír, hiszen a válaszadók egyértelműen a piaci színjelölésekkel párosították a csokoládé ízeket, és fordítva.

Gömbölyded vagy szögletes?

A formákra vonatkozó kutatást ásványvizes palackok segítségével végezte a kutatócsoport, tizenkét darab ásványvizes palack sematikus ábráját mutatták meg a fókuszcsoportnak. Az ábrák természetesen nem tartalmazták az ásványvizek márkaneveit, tehát hacsak nem ismerte fel a megkérdezett a forma alapján a bard-et, nem lehetett részlehajló. A kerekebb formák közül a Nestlé Aquarel, Mizse, Theodora, Visegrádi ásványvíz szerepeltek az ábrán, míg a szögletesebb formákat többek között a Naturaqua, Evian és a Jana képviselték. A válaszadók legnagyobb százaléka a Theodora ásványvíz palackjának formáját tartotta személyes kedvencének, ami azért érdekes, mert amikor az ásványvízmárkákról kérdezték őket, akkor csupán 10% mondta azt, hogy a Theodora ásványvíz ízét szereti a legjobban.

Másodikként végzett a kutatásban a Naturaqua formája, harmadikként a Mizse, ám a palackformát tekintve dobogós helyezettek már nem szerepeltek ugyanilyen jól, mikor a palackban lévő víz ízét kellett osztályozni. A legérdekesebb azonban, hogy a fókuszcsoport által legkedveltebb ásványvíz a Szentkirályi lett, ezt a megkérdezettek közel 20%-a naponta fogyasztja, azonban csupán 4.5% tartja a palack formáját a kedvenc formájának. A kutatók szerint ez a forma jellegtelenségével magyarázható. A kutatók a felmérés alapján arra jutottak, hogy a különlegesebb formák sokkal jobban szerepeltek a vakteszteken, mivel azoknak nagyobb a figyelemfelkeltő hatása, így az extrémebb palackok több voksot is gyűjtöttek be a megkérdezettek körében.

A kutatásból tehát jól látszik, hogy érdemes figyelni a külcsínre, és marketingeszközként tekinteni a külső borításra, hiszen a csomagolással találkozik a vásárló először és utoljára, mielőtt az adott terméket megvenné, így döntő szerepe lehet abban, hogy mi kerül a vevő kosarába.

Kazár Olívia
(reklámipar)